Marketing, che cosa è?

E’ una strategia d’impresa. Nient’altro, semplicemente una strategia d’impresa.

Una strategia d’impresa che cos’è. E’ il modo che un’impresa sceglie per produrre ricchezza.

Le strategie d’impresa sostanzialmente sono tre: quella del prodotto, quella della vendita, quella del marketing. Come funzionano?

Quella del prodotto dice: più il prodotto sarà migliore, più lo venderò. Pertanto le principali risorse dell’Azienda saranno investite sulla qualità. E’ una strategia perdente, sia per le Aziende commerciali sia per quelle di produzione.

Immaginate di aprire un negozio di abbigliamento incentrato su una firma di successo, in una periferia depressa. Il vostro prodotto sara ottimo ma il vostro fatturato non coprirà le spese.

Immaginate di produrre un prodotto vincente come l’ipod e di proporlo al mercato in una maniera errata (per esempio vincolandolo ad un contratto decennale e poco vantaggioso con una compagnia telefonica minore. Il prodotto è eccellente ma le vendite in quell’area, saranno minime.

Quella della vendita dice: Dal momento che la mente umana è condizionabile, l’impresa, investirà le sue risorse più importanti su quel condizionamento. E’ una strategia rischiosa e poco lungimirante, può funzionare nel breve ma non ha futuro.

Alcuni esempi:

Ricordate il fenomeno delle enciclopedie vendute porta a porta? Era l’apoteosi delle strategie di vendita. Era basata su questi parametri, prodotto quasi sempre scadente, provvigione sempre molto elevata. Sommando la percentuale del venditore a quella dell’agente generale/concessionario, si arrivava spesso ad un totale provvigioni superiore al 50% del prezzo pagato dall’acquirente. Il risultato fu il famoso piedino che impediva alla porta del cliente di richiudersi. Il baldo venditore dava il massimo per poter convincere e, motivato dall’allettante premio economico, non mollava la presa fino all’esagerazione.

Molte aziende librarie conseguirono nell’immediato buoni risultati. Ma trovarono terra bruciata successivamente, ovvero la forza con la quale il clente ricacciava il venditore, era diventata maggiore del potere di convincimento di quest’ultimo. Dopo poco più di un decennio, gli scenari erano cambiati. La gente si fidava sempre meno di uno sconosciuto e di libri acquistati in quella maniera non ne voleva più sentir parlare. Nemmeno una provvigione del 70 per cento sarebbe stata sufficiente a recuperare ciò che ormai era andato perso. Le aziende lungimiranti avevano “venduto” prima che il periodo di successo fosse terminato.

La strategia di vendita non fidelizza perché non ha rispetto del cliente, nella sua logica, quello, è solo una persona da convincere, oltre l’evidenza se necessario. E’ un fatturato del quale impossessarsi perché è a disposizione di chi lo prende prima. Se preferite un esempio più carismatico di quello delle enciclopedie possiamo fare quello della Compagnia delle Indie nel settecento. La sua politica nei confronti del subcontinente indiano fu basata sullo sfruttamento, sul convincimento perentorio, sull’assoluta intransigenza ed ignoranza nei confronti delle necessità del mercato. Pensate che l’India venne obbligata a produrre a costi irrisori per gli inglesi ed a comprare dall’Inghilterra a costi pesanti. Molti dei faccendieri di quell’epoca accumularono grandi ricchezze ma quando il sistema Inghilterra scopri di aver bisogno di un’India più stabile, abbandonò quella strategia e la Compagnia delle Indie perse il suo valore.

L’errore di usare la strategia della vendita (è conveniente se l’indomani si chiude e se le proporzioni fra costi di convincimento e utili sono bilanciati) è molto frequente. Il fallimento che a distanza di tempo arriva, risulta imprescindibile ed ha una casistica che possiamo riscontrare anche nel “business della politica”. Se si conquista il mercato dei consensi a colpi di pubblicità sarà poi ben difficile mantenerlo ed oltre tutto sarà sempre più costoso. Attenzione, nel caso “Italia”, questa realtà riguarda entrambe gli schieramenti, ovvero le pubblicità vendita orientate, non le ha fatte solo Berlusconi, le ha fatte anche la sinistra.

Quando un’Azienda, per vendere, ha bisogno di un massiccio e continuo investimento pubblicitario, ovvero di un massiccio e continuo convincimento, vuol dire che stà applicando una strategia di vendita.

La strategia del marketing è quel modo di fare businnes caratterizzato da queste tre azioni:

1) Analizzare e comprendere, ed anche intuire, quali sono i bisogni del mercato, espressi ed inespressi, quali di questi vengono soddisfatti quali non.

2) Chiedersi quale di quei bisogni si è in grado di soddisfare.

3) Strutturare l’offerta progettandola sempre a partire dalla soddisfazione del cliente.

Il business sarà tanto più ottimale quanto più sarà in grado di lasciare soddisfatti l’Impresa ed il Cliente. I grandi business hanno avuto sempre questa caratteristica, hanno sempre soddisfatto entrambe le parti.

Ogni volta che i Clienti sono soddisfatti l’Impresa allarga il suo futuro, ogni loro insoddisfazione lo restringe.